这个故事出现在2023年3月的问题企业家．万博网页版登录页面订阅»
拥有个人网站的人都知道，最难写的部分是“关于”页面。
它很快就变成了一个令人挠头的问题。写……我吗?关于我的一切?我最有趣的事情是什么?不，你最终意识到:这一页不是关于我的。这是关于我和读者相关的那部分．有人来到这个网站，因为他们正在寻找一些东西，你有答案。也许你是个专家。或者是服务提供者。因此，你的工作就是讲一个故事，让你的观众对你所提供的东西产生信任。这表明了你的目的。这会让人说:“这正是我要找的人。”
你怎么知道那故事吗?
你可以从一个好的例子开始。登录LewisHowes.com。点击“关于”。
路易斯·豪斯是谁?这是一个毫无生气的维基百科式的版本不刘易斯·豪斯是一名前职业足球运动员，他将自己重塑为营销专家，然后根据人们如何在经济上取得成功创建了一个个人品牌，然后再次将自己重塑为帮助人们过上充实生活的人。在此期间，他写了两本畅销书(现在是一本新书，伟大的心态)，他的节目《伟大的学校》(the School of Greatness)在播客排行榜上名列榜首，在这个过程中，他成为了数百万人的家喻户晓的名字。
但与此相反，他在自己的网站上讲述了这样一个故事:豪斯在开头分享了他是“一个来自俄亥俄州的笨拙男孩”，而在2001年10月11日，一切都改变了。他是一名大学橄榄球运动员，梦想成为职业球员，但就在那天晚上，他得知他的父亲——“我最大的球迷，我最伟大的盟友”——遭遇了一场可怕的车祸，使他陷入昏迷。他爸爸再也变不回原来的样子了。更多的损失将随之而来。豪斯确实被竞技场橄榄球联盟(Arena Football League)招募，但不到一年之后，一场伤病结束了他蓬勃发展的运动生涯。他写道:“我崩溃了，非常沮丧。”然后他开始振作起来……
豪斯花了十多年的时间来讲述这个故事的不同版本，反复讲述，修改，但问题是:在大部分时间里，他的故事都是从足球受伤开始的。他父亲从未参与其中。
豪斯说:“因为我当时想，我不知道这是否相关。
事实并非如此，真的。不会持续很长时间。故事是我们相互理解的方式，也是我们向他人传达价值的方式。你讲述自己作为营销专家的故事和你讲述自己作为鼓舞人心的播客的故事是不一样的——即使两个故事都是真实的，而且取材于同一个人的生活。豪斯说:“我一直在考虑重新塑造自己。“为我个人重新塑造自己——关于什么对我个人来说是正确的——但也为大众重新塑造我的个人品牌，为我希望根据我的使命和愿景吸引和建立的社区。”
他知道:每一次重塑都需要一个更新的故事。这就是为什么在过去的10年里，豪斯雇了三个不同的人来帮助他完善这个故事。这些人要价在5000美元到10000美元之间。他们和他坐在一起，有时一连几天，把他的生活分解成一面墙的便利贴。他们会问一些大问题，比如:你是谁?你想向世界展示什么?
最后一次会议发生在四年前，当时他正在努力想办法扩大自己的受众。在那之前，他一直以一种狭隘的方式表现自己:“一切都是关于胜利和成功，”他说。但他想扩大这个范围。他想成为帮助别人成功的人更广泛地说。在这里，他把他的父亲联系起来，然后把这种关系编织到他的故事中。因为，豪斯逐渐意识到，他父亲的事故也是他自己旅程的促发事件。豪斯的父亲是一名人寿保险推销员，他告诉豪斯，如果他愿意，以后总有一个地方可以和他一起工作。但他父亲出事后，家族企业就没有了。豪斯必须找到自己的路。
“我希望他不必经历那次事故，因为我真的希望我能从他那里得到那17年的指导，但我也知道我从中找到了意义，”豪斯说。“我觉得我已经尽了最大的努力去创造最大的影响。所以这就像是，我怎么能帮助别人克服他们的挑战，成为一个更好的人?”
看豪斯在做什么?他在讲述自己的故事，但他也在讲述故事。这个故事解释了他，也解释了他与你的关系。它是经过训练和深思熟虑的。但这也是人性和诚实的。这是一种很难达到的平衡，对于以前没有这样做过的人来说，这可能会让他们感到陌生，甚至是讨厌。你如何将个人真实融入职业意图?你如何推销人际关系?
我问豪斯这个问题。他很直率。他说，每个企业家都在一个拥挤的市场中运作。如果你销售一种产品，许多竞争对手也会销售它的一个版本。如果你有自己的想法，其他人也表达过类似的想法。他说:“只有那么多竞技场可以玩。”“真的有原创的想法吗?”这真的是原创的想法吗?作为一名企业家，我总是在战略性地思考:我如何在信息、营销和品牌方面成为我所在行业的领导者?”
他回忆起自己与前广告主管萨莉·霍格黑德(Sally Hogshead)的一次谈话，她用了一句话:与众不同是最好的。这让豪斯开始思考:与其在每件事上都做到最好，不如专注于让自己与众不同?
“我说，‘好吧，我们如何提升我们可以控制的事情?’”他说。
你无法控制别人做什么，说什么，或者他们是否比你做得更好。但你可以控制——因此，提升——你自己，你的经历，你对世界的贡献，也许最重要的是，你讲述的关于它的故事，这才是真正的解释，为什么每个人都应该关心它。
这意味着要个人化。这并不容易。豪斯对此也有所了解。
起初,豪斯的任务很简单:“目标就是赚钱。”
那是2007年。他因为受伤而失去了足球生涯。他身无分文，只能睡在姐姐家的沙发上，他需要想办法摆脱这种状况。因此，他利用自己获得的体育营销学位——从在全国各地举办社交活动开始，最终建立了一家在线营销公司，到2010年，该公司的年销售额超过50万美元。这带来了其他的机会:联盟营销，主持周末静修活动的策划者。他塑造了一个人物形象。他是搞营销的，喜欢用比喻说话，并与人合伙成立了一家名为“灵感营销”的公司。
但在2012年，当豪斯接近30岁时，他与商业伙伴的一些分歧引发了重大问题。“我当时想，现在我有了一些钱，我真正想做的是什么，能让我每天都感到兴奋他说。说实话，这不是网络营销。所以他把自己在Inspired Marketing的股份卖给了他的商业伙伴，并决定用一年的时间尝试做一名播客。豪斯当时在网上有一小群粉丝，所以他面临着一个问题:我怎么能让人听这个?
他说:“我从网络营销中学到的是真正倾听人们的问题所在——他们的痛点。”他的第一集主角是罗伯特·格林，一位专攻权力和战略的畅销书作家。视频上线后，豪斯心想，我想找到至少100个可能喜欢他的信息的人。他在在线群组和社交帖子中搜索，发送个性化信息，将人们指向他们认为他的剧集中最有趣的时刻。然后他在接下来的一周，下一周，乃至一整年都在重复这样的做法——不断优化标题，并根据热门话题挑选剧集主题，直到他在第一年结束时下载量超过75万次。
豪斯受到了鼓舞，但他并不认为播客本身是一门生意。相反，他继续销售网络研讨会和策划，并将播客视为这些东西的营销工具。不过，几年之内，他的播客下载量就达到了大约3000万次，他的新粉丝群不只是把他看作一个营销人员。他们把他看得更重要。是什么?豪斯需要弄清楚这一点。
但首先，他得搞清楚自己。
豪斯并不总是这样在身边很愉快。他对此很坦率。他会挑起争端。他痴迷于赢得．这最终让他接受了治疗，在那里他面对了一个从小就困扰着他的事实:他说，5岁时，他被保姆的儿子性侵。
他第一次大声说出这个事实，是在酒店宴会厅的一个治疗研讨会上，当时还有大约40人。“完事后我就跑出了房间，”他说。“我在抽泣、哭泣、哭泣。”他感到尴尬和羞愧，就像通常的受害者一样。他以为人们会认为他是个破碎或可怜的人。但一群男人跟着他出来，并透露他们也遭到了性侵。这是一个启示:他并不孤单。
随着时间的推移，豪斯开始与家人分享他的经历。然后朋友。每次他都很害怕，当他们拥抱他，分享他们内心的创伤时，他又重新松了一口气。这个过程不仅仅是治愈;它是联系的，有启发性的。“当你在别人面前变得脆弱时，”豪斯说，他了解到，“通常情况下，如果他们处于一个良好的接受空间，他们会想要敞开心扉，也会变得脆弱。”
几个月后，有人建议他在播客上讨论这个问题。“我说，‘不可能，’”他说。“我的生意就完了。”但他花了一段时间思考，并意识到:“为了重塑自己，真正达到一个新的水平，我必须愿意内心自由，而不是担心别人对我的看法。放开这个面具，这个全美运动员的形象，他已经搞清楚了。这是我的一大担忧。”
他让一个朋友用麦克风采访他关于虐待的事。他让作家格伦农·道尔(Glennon Doyle)先听了一遍，以获得关于如何尽可能周到地呈现这一集和伴随文章的反馈。然后他把这些都藏了好几个月，不敢公开，直到2014年的一个晚上终于发表了。“我躺在床上，心想，这可能是我的末日了，”他说。“接下来两周发生的事情是一段美好而又让人精疲力竭的经历。”数百名男性写信给他，分享自己被性侵的经历。这篇文章成为了他阅读量最大的作品之一，至今仍是如此。
他说:“这对我的身份和生活都是一个巨大的警钟。”“在那之后，我就想，只要时机合适，我就会完全接受自己的脆弱．因为有些人一直都很脆弱，这感觉有点不真实，当它只是，脆弱，脆弱，脆弱．必须在与人交往和脆弱之间取得平衡，但也不能让这成为我的身份。”
那么是他的身份吗?豪斯意识到，要回答这个问题，他首先需要一个任务。
路易斯·豪斯有一个神奇的数字。是1亿。
比如:“我想每周影响1亿人的生活，帮助人们改善生活质量。”
这是豪斯在采访中告诉我的，我以前在他的播客、社交网站和网站上看到他说过很多次。但在准备与豪斯的谈话时，我偶然发现了这个答案的一个有趣的早期版本。这句话来自2015年他在播客《the James Altucher Show》上的一次采访，Howes在采访中这样描述他的使命:“我的愿景是为1亿人服务，告诉他们如何全职生活，做他们喜欢的事情。”
注意这一演变。2015年，这条线更啰嗦，更注重工作。他帮助人们“过上全职生活”。今天，这条线更加清晰和广泛:它专注于生活．
这里面有什么故事?在这句话中，你可以追踪一个职业的演变。
豪斯说，这条生产线可以追溯到8年前。他的播客在不断发展，他与观众的关系也越来越私人，但他不确定自己想从播客中得到什么。“我觉得如果没有一个清晰的愿景，就很难完成一些事情，”他说。
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这对任何人都是正确的，这就是为什么那么多企业家和内部创业者会制定使命宣言。想要建造一个吗?试着用一句话来表达你的使命，每一个词都是经过精心挑选的，因为它不会固定在容易改变的东西上。例如，“我能发挥人们最好的能力来解决复杂的问题”比“我是谷歌的项目经理”更有说服力。这样，你就会明白自己的可转移价值。而是关于你在哪里会，而不仅仅是你是什么做．
出于这个原因，豪斯并没有把他的使命专门放在播客或书籍上。这太局限了。“所以我就想，我个人和企业的发展方向是什么?是什么让我每天都兴奋不已，超越我认为自己的能力?他说。
他思考了人们如何说他们想要改变世界——但实际上，他能触及数十亿人吗?没有豪斯想。他需要一些感觉巨大但可以实现的东西。当时，他的播客已经被下载了大约3000万次，所以，他想，那一亿人呢?每周?“这看起来是一个巨大的目标，”他说，“但也许在，我不知道，5年，10年，15年，20年，我真的可以做到——只要有正确的团队，正确的使命，正确的资源。”
首先，他的使命是影响1亿人的工作——或者，正如他所说，“向他们展示如何做自己喜欢的事情来全职生活”——因为这是人们信任他说的话。早在2015年，他就利用自己作为互联网营销人员所建立的权威，然后进一步扩大了谈论范围所有工作。直到2018年，他重新考虑了自己的业务，才迈出了下一步。
到2018年，他的播客和个人资料大幅增长，还写了两本畅销书。但他使用的是一种旧的商业模式:他没有专注于播客的货币化，而是仍然在用它来销售课程和策划旅行。这是一笔好钱;他每年能赚大约500万美元。但这也很累人。这意味着豪斯感到了无尽的压力，要为一小群人举办不同寻常的活动，这消耗了他制作播客的精力。在这里，他意识到，他的使命也可以成为一个向导。他说:“每年高水平地影响30、40、50个人，让我远离了影响1亿人的生活。”“所以我说，‘我需要做什么?’”
他和自己的顾问朋友、品牌建设者集团(Brand Builders Group)的罗里·瓦登(Rory Vaden)一起分析了自己公司的各个方面。在这个过程结束时，他们达成了一个结论:Howes要想成长，就必须放弃他的旧模式，想办法把他的媒体存在货币化。播客怎么赚钱呢?收入还能从哪里来?
据豪斯回忆，瓦登对他说:“这可能是痛苦的转型之年，你赚的钱会少很多，但你要打好基础，重新打造，重塑品牌，关注媒体和会员的一致性，你开始全力以赴，你必须相信这个过程。”
豪斯就是这么做的。顾客们失望了。豪斯说:“有些人会说，‘嘿，如果你做一个20人的小型策划，我们会支付10万美元。“为了执教一个人，你很难拒绝每年10万美元的薪水!这真的很难。但我当时就想，这是为任务服务吗?是还是不是?我越看越觉得它对任务没有帮助。”
当Howes切断在他的主要收入来源之外，这迫使他创造性地思考如何建造一些更可持续的东西。到目前为止，他已经做了一些关键的改变。他不再把自己表现成一个工作专家，而是开始谈论如何影响1亿人的生活，这是他从听众那里获得的:他专注于工作的演讲已经渗透到关于雄心、动力和个人欲望的讨论中。他也已经承认自己的优势在创意方面，而不是运营方面，并请来了一位老朋友来帮助管理业务。他们一直在组建一个由作家、制作人和营销人员组成的团队，以帮助发展业务。
那么，如何资本化呢?一些机会就摆在他们面前。品牌合作、播客广告和更多的演讲活动是显而易见的。他也没有把YouTube当回事。多年来，他在播客上发布采访视频，只是为了让听众回到播客本身。但他的团队开始在YouTube上尝试广告——起初只是在几个视频上，然后是整个目录。他说，如今YouTube广告每年能带来约200万美元的收入，他的团队已经开始向外语领域扩张(先是西班牙语，然后是葡萄牙语)，为他的视频配音。他表示:“这将使我们能够扩大规模，而无需我自己制作更多内容。”他还创建了“伟大学院”(great Academy)等经常性收入产品，这是一个在线教育会员组织。
豪斯说，在过去的一年里，他的公司年收入突破了1000万美元。
如今，一向善于反思的豪斯已经开始思考接下来会发生什么。今年1月，就在他与他的团队进行新年启动电话会议之后，我与他交谈过，他说他告诉他们，就他而言，真正的工作现在才开始。过去10年是关于实验，现在他们有了一个制胜公式，一切都是关于增长。他对一个重大的、违反直觉的想法尤其兴奋:如果刘易斯·豪斯的未来包含少路易斯·豪斯?
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在他看来，这些年来，他不仅仅是在澄清自己。他还建立了一个受众群体和一个完整的媒体生态系统，一切都围绕着“伟大”的理念。所以，如果他的个人品牌可以衍生出……嗯，一个品牌?
他说:“我记得五年前，我想，这不会持续太久。”“我不能把所有东西都建在LewisHowes.com上。这不是可出售的资产。它可以通过建立一个利基市场，建立一个电子邮件列表，获得流量和建立一个社区来快速发展，但如果只是我的个人名字，它就不会扩展到一定的水平。我需要这件事变得比我更重要。它必须是一种灵感的象征，而不是围绕着我是否，你知道，说了正确的事情，或者人们是否喜欢我，或者我是否流行。”
Howes并不是第一个涉足品牌建设或销售的创造者。艾米莉·韦斯从一个受欢迎的博主变成了化妆品公司Glossier的创始人。比斯特先生推出了餐厅品牌“比斯特先生汉堡”。这样的例子不胜枚举。但对豪斯来说，这不是要开创一项全新的业务，也不是要找到另一条收入线。这是关于他所讲述的故事的不断完善——一直都是为了让更多人了解他。现在，如果他做对了，他甚至可以把自己的受众扩大到喜欢刘易斯·豪斯的人之外。
这项计划仍处于起步阶段。几年前，他收购了Greatness.com(这个网站的价格并不便宜)，并雇佣了一个团队来制作长期的励志内容，这些内容大多与他无关。他的新书，伟大的心态他没有把自己的脸印在封面上，因为他希望它能影响到自己的观众之外的人。他正在探索其他方式来扩大自己的品牌，而不是依靠自己的个性。“最终它会变得比我还大，”他说。“因为它是一个比名字更重要的符号。”
这就是建立个人品牌的有趣之处:是的，把一个人塑造成一个品牌可能看起来很奇怪或不真实，但真正的商业是什么?做生意就是与他人建立联系。它是关于建立信任和理解需求。这是一种内在的个人追求。因此，一旦你掌握了个性化的业务，你就可以做到这两点
